Il 2 maggio l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha deliberato l’avvio dell’attività istruttoria nei confronti di Apple Inc. per possibile abuso di posizione dominante nel mercato della distribuzione online di app per il sistema operativo iOS.
Apple detiene uno stretto controllo su tale mercato, al punto da determinare l’insostituibilità, dal lato dell’offerta, dei servizi in questione.
Oggetto di indagine è la condotta asseritamente discriminatoria attuata applicando, a partire dal 2021, una nuova politica di tutela della privacy degli utenti denominata “App Tracking Transparency” policy (c.d. “ATT”).
Tramite questa, Apple imporrebbe agli sviluppatori terzi regole più restrittive di quelle che applica a sé stessa. Più precisamente, la diversità di trattamento consisterebbe in tre principali limitazioni.
In primo luogo, il prompt di richiesta del consenso imposto agli sviluppatori terzi adotta una formulazione maggiormente dissuasiva per l’utente, sotto il profilo grafico e lessicale, contrariamente a quanto avviene per le app sviluppate da Apple.
L’ATT richiede, poi, il c.d. “doppio consenso esplicito”: lo sviluppatore terzo, qualora ottenga il consenso al trattamento, non potrà utilizzare i medesimi dati per la personalizzazione degli annunci pubblicati su un’altra app, salvo che ottenga il consenso esplicito dell’utente anche per quell’ulteriore trattamento. Lo stesso non avviene per Apple. Conseguenza possibile di tale diversità è la registrazione di un calo tra i consensi al trattamento ottenuti dagli sviluppatori terzi, come riportato dalla Competition and Markets Authority britannica nel suo report sui “mobile ecosystems” del 10 giugno 2022.
Da ultimo, l’API fornita da Apple per la misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie, SkadNetwork, risulta meno funzionale di quella utilizzata dalla stessa, garantendo un accesso tardivo ai dati di conversione e la fruizione di dati eccessivamente aggregati e comunque limitati. Ne deriverebbe per gli inserzionisti un aumento del “costo medio per azione” dell’acquisto di spazi pubblicitari, che si riverbera direttamente sui profitti degli sviluppatori terzi. Le stime citate dall’Autorità riportano una riduzione dei ricavi per 10 miliardi di dollari. Nel periodo di adozione della nuova policy, invece, l’App Store ha registrato un significativo aumento dei download, passati dal 17% al 58%, accompagnato dalla crescita dei relativi introiti pubblicitari.
La condotta abusiva consisterebbe quindi nella politica di self-preferencing adottata dalla società di Cupertino, la quale avvantaggerebbe la propria divisione commerciale a discapito degli sviluppatori terzi, incidendo direttamente sulla principale fonte di profitto di questi e ostacolandone l’ingresso o la permanenza nel mercato dello sviluppo e della distribuzione di app. Secondo l’AGCM, l’intero ecosistema Apple ne risulterebbe favorito.
La preoccupazione dell’Autorità investe sia la diminuzione della capacità di vendita degli spazi pubblicitari da parte degli sviluppatori esterni, quale fattore lesivo per il mercato e per l’innovazione, sia la possibile riduzione del potere contrattuale degli inserzionisti davanti alla concentrazione dell’offerta degli spazi pubblicitari nelle mani del colosso tech.
Si sottolinea che la condotta oggetto di indagine non riguarda l’adozione di un più rigoroso standard di privacy, ma l’imposizione di politiche differenti ai soli sviluppatori terzi.
Imposizione che, a parere dell’Autorità, incide sulla fonte di profitto principale dei competitors, spingendoli verso modelli di business a pagamento, potenzialmente svantaggiosi sotto il profilo concorrenziale rispetto all’offerta di Apple e le sue “zero-price strategies”.
L’AGCM non sembra essere l’unica autorità europea che intende investigare sulla condotta di Apple. L’antitrust francese appare intenzionato ad approfondire la questione, dopo che, nel 2021, non era volutamente intervenuta per evitare impatti negativi sulle società nell’ecosistema.
Si rimane dunque in attesa di ulteriori sviluppi dell’attività di indagine.